“การตลาด” คืออะไร what is marketing ?

“การตลาด” คืออะไร ?

ผู้บริหารส่วนใหญ่ต้องการให้การนำเสนอเริ่มต้นด้วยประเด็นว่า “why-ทำไม/เพราะเหตุใด” มากกว่า “what-อะไร” และยิ่งหากการนำเสนอเริ่มต้นด้วย “how-อย่างไร” แบบไม่มีที่มาที่ไป ก็ค่อนข้างแน่นอนว่าผู้นำเสนอจะไม่มีโอกาสได้นำเสนอตามที่ได้เตรียมตัวไว้ เพราะจะถูกผู้บริหารยิงคำถามใส่ตั้งแต่เริ่ม เพื่อหาสิ่งที่พวกเขาต้องการ … เรื่องนี้เกี่ยวกับการตลาดอย่างไร?

ผมกำลังจะโยงให้เข้าสู่เรื่องการตอบคำถามในบทความนี้ว่า การตลาดคืออะไร และต้องทำอะไรอย่างไร โดยก่อนจะตอบคำถามเหล่านี้ ผมขอเลือกที่จะตอบคำถามว่าทำไมต้อง “การตลาด” ก่อน ทั้งนี้ก็เพื่อให้ท่านผู้อ่านพอใจเพราะได้รับสิ่งที่ตรงกับความต้องการโดยผมมีสมมติฐานว่ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้อ่านคอลัมน์นี้มีวิธีคิดแบบผู้บริหาร

“การตลาด” เกิดขึ้นเพราะมนุษย์รู้จักการแลกเปลี่ยนและค้นพบแนวคิดที่สำคัญว่า การที่เราจะได้รับความพึงพอใจในการแลกเปลี่ยนใดๆ เราต้องเป็นผู้ที่สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ผู้ที่เรามุ่งจะแลกเปลี่ยนด้วย โดยคำว่าสูงสุด หมายถึงเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ทั้งหมด ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อกลุ่มเป้าหมายประเมินว่าเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้เขาได้สูงสุด เขาก็ย่อมเลือกเราหรือยอมจ่ายสิ่งแลกเปลี่ยนให้เราเหนือกว่ารายอื่น

เมื่อเข้าใจแกนหลักของความคิดแล้วว่าทำไมต้องการตลาด บางทีเราอาจจะไม่สนใจที่จะรู้นิยามว่ามันคืออะไร มีทฤษฎีอะไร อย่างไรบ้าง โดยสำหรับบางคน “การตลาด” เป็นเรื่องที่เข้าใจและประยุกต์ใช้ได้ตามความรู้สึกของตนเองโดยไม่จำเป็นต้องอ่านจากตำราให้มากมาย

ขณะเดียวกันก็จะเห็นว่า “การตลาด” เกี่ยวข้องกับทุกวงการ ทุกเรื่องในชีวิตเพราะทั้งโลกใช้ระบบการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจกัน เช่นสินค้ากับราคา ความรู้ประสบการณ์ทักษะพิเศษกับตำแหน่งงานและเงินเดือน นโยบายและผู้สมัครของพรรคการเมืองกับการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง การให้บริการกับค่าบริการ การนำเสนอที่สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริหารกับคำชมเชยหรือรางวัลอื่นๆ ไม่เว้นแม้แต่ ศรัทธากับการบริจาค  ฯลฯ โดยเป็นระบบที่ต้องแข่งขันเพื่อให้ได้รับเลือก

“การตลาด” ในความหมายที่สั้นและง่าย ก็คือ “การสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่เราบรรลุวัตถุประสงค์” การตลาดจึงเป็นเรื่องที่มุ่ง “ให้แล้วได้รับ – Give then Take” “ชนะทั้งสองฝ่าย Win-Win” “ลงทุนแล้วเก็บเกี่ยว – Invest then harvest” และจากนิยามที่เสนอ จะเห็นว่าการตลาดเป็นงานของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ ผู้ให้เช่าและผู้เช่า ฯลฯ ไม่ใช่ของฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดเพียงฝ่ายเดียว

“ความพึงพอใจ” หมายถึง “การได้รับสิ่งที่ต้องการหรือตามที่คาดหวัง” การจะสร้างให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจได้ สิ่งแรกจึงต้องศึกษาความจำเป็น ความต้องการหรือความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย ส่วนเครื่องมือทางการตลาดที่มีการใช้และพูดถึงอย่างแพร่หลาย ก็คือส่วนผสม (Mix) ของผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจำหน่ายและส่งมอบ (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หรือที่เรียกว่า 4P นั่นเอง ชื่อเรียกของ 4P หรือ 4Ps หรือ 4P’s จึงเป็น ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) หรือก็คือ ส่วนผสมในการสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่เราบรรลุวัตถุประสงค์

ด้าน “วัตถุประสงค์” ก็เป็นไปได้ว่าบางเครื่องมือที่ใช้อาจจะมุ่งบรรลุวัตถุประสงค์ระยะสั้นแต่ที่สุดแล้วต้องบรรลุวัตถุประสงค์ในระยะยาว เช่น ระยะสั้นภายในหนึ่งสัปดาห์ กิจกรรมการตลาดหนึ่งมุ่งให้กลุ่มเป้าหมายกด “Like” ที่เฟซบุ๊กแฟนเพจ ระยะกลางและระยะยาวคือเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยังคงติดตามข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด มีทัศนคติทางบวก จนถึงซื้อหรือทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ มีการซื้อซ้ำ เกิดความภักดีสนับสนุนตรา แนะนำตรากับผู้อื่น จนถึงอุปถัมภ์ผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นของกิจการ

สิ่งสุดท้ายที่ขอเสนอไว้ด้วยก็คือ “การตลาดยุคใหม่” มีการระบุถึงวัตถุประสงค์เพิ่มให้ชัดเจนอีกหนึ่งเรื่องที่นำมาใส่ไว้ในนิยามด้วย คือเรื่อง “สังคมและสิ่งแวดล้อมมีความยั่งยืน” เพื่อเน้นว่าการตลาดมิได้มีความมุ่งหมายที่จะบรรลุความพึงพอใจกันเพียง 2 ฝ่าย แต่ต้องดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย นิยามของการตลาดยุคใหม่ที่ครอบคลุมมากขึ้นกว่าเดิมจึงเป็น “การสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่เราบรรลุวัตถุประสงค์และสังคมสิ่งแวดล้อมมีความยั่งยืน”

เรื่อง : ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม  มหาวิทยาลัยกรุงเทพ